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创业公司留人?请从不吹牛不画饼说人话开始

2016-05-18 14:37:27来源:青年创业网 热度:评论

2016年1月16日,广州体育馆2号馆,300多个圆桌纵横摆开,这么大的阵势,不是地方政府在这里搞招待会,是一家叫赛曼控股集团的企业在这里举办年会。

2016年1月16日,广州体育馆2号馆,300多个圆桌纵横摆开,这么大的阵势,不是地方政府在这里搞招待会,是一家叫赛曼控股集团的企业在这里举办年会。

赛曼控股集团的创始人叶国富很自豪地告诉《创业家》,能在体育馆开年会的企业,目前在中国寥寥无几,在广州就更少了。他认为,至少要满足几个条件:人多;有实力;舍得花钱。在赛曼的年会上,来了3000多人,不过这还不到2万员工总数的1/6.

在体育馆搞年会,让人印象最深的恐怕是阿里巴巴在杭州黄龙体育馆搞的年会,马云扮成白雪公主在台上婀娜多姿。穿着西装、白衬衣,戴着耳麦的叶国富站在自己的主场,跟马云来了一个隔空对话:“大家看大屏幕上这张照片,能不能找到你认识的人?这是前几天(1月14号)在杭州一个内部交流会后的大合影,站在我后面的是马云,还有史玉柱、冯仑。”

这一刻,恐怕是18年前的青年叶国富想都不敢想的。当时,他因为交不起学费不得不中专肄业,从湖北十堰火车站,背着麻袋,落寞地南下打工。而那一年,阿里巴巴创始人马云和他的十八罗汉在北京二次创业失败,准备撤回杭州。

坐在台下最前面一排、最中间位置圆桌的窦娜,现任赛曼集团商品中心总监,窦,生于1984年,湖北潜江人,从2005年开始追随叶国富,恐怕最能理解叶国富内心的骄傲。甚至,叶国富畅想,3年后自己的商业帝国年营收会达到600亿元。他的底气来自于公司旗下连锁零售品牌名创优品的成功:“能两年时间在全世界开1100家店,销售额突破50亿,第三年目标是100亿,且同时满足销售规模、店铺数和区域三个维度的,目前在全球没有第二家,没有第二个团队。”

出口转内销

带着团队去逛日本、韩国,这恐怕是很多服装、饰品等品牌和零售商的创始人都会干的事情,但能在逛的过程中,“抄”回来一个商业模式,并迅速实验的恐怕不多。

2012-2013年,叶国富和窦娜等公司核心层,经常去美国、日本考察新项目,“我在中国不买东西,在日本和韩国买很多东西。”窦娜说,外行的人当然觉得是日韩的东西品质好,价格低,而像他们这样的内行,其实知道都是中国工厂做的。

“为什么我们开发的产品,颜色、品质总是做不到那种感觉,差在哪?”窦娜一调研,发现问题出在对接的工厂不同,给日本、韩国等外商供货的工厂不给国内企业供货。

“中国真的很怪,同样一个产品,外商去采购,报价可能5块钱,如果中国企业去采购,报价15块钱。”叶国富告诉《创业家》,核心原因是外贸生意模式简单有安全感:韩、日等外商把设计稿给中国工厂,工厂按设计加工,然后外商把信用证开好,一手交钱一手交货。

而跟国内企业做生意,隐性成本高,一个外商曾跟叶国富说过这样的故事:十年前,西安一个经销商跟他拿货,前两次信用很好,第三次拿了100万元的货跑路了,他从此坚决不做内贸。“在中国做生意,把东西卖掉不叫本事,把钱收回来才是。”叶国富告诉《创业家》,追款涉及到请客吃饭、行贿等中国特色的商业行为,很多外商“搞不来”。

叶国富敏锐地意识到,把这些专供日韩等外商的外贸品,仿照日韩的品牌(优衣库、无印良品、大创等)设计,内销给国人是一个巨大的商机。这种商业的敏锐,是叶国富长期的营商练就。2004年,他听说广州北京路步行街上10元饰品店日收入比他的化妆品店还高一倍,马上照抄,在佛山开了一家,生意红火。

叶国富说,广交会根本不接待中国人。有一次,窦娜到广交会的一个工厂展位参观,那家工厂的牙刷做得很漂亮,老板警惕地对她说,“你是来学习的吧,是不是比你们家的做得漂亮?”窦娜不说话,指了指旁边的翻译,用英语跟他讲,马上很热情地报价。叶国富开玩笑地说,在广交会,装哑巴是上等人。

要实现“外贸品内销”,最好有个外商的身份。叶国富通过朋友介绍,认识了日本自由设计师三宅顺。2013年7月,叶国富跟三宅顺敲定合伙,决定在11月开出第一家店;8月,窦娜开始产品端的准备,而叶国富一边做店面装修、货架和设计的准备,一边紧锣密鼓在日本注册公司,9月领完执照。叶国富不讳言,名创优品在日本注册公司,确实有助于打通外贸供应链。

有了日企的身份,窦娜单独招募了近40人的产品团队,到处去工厂谈外贸品。窦娜有十多年小商品供应链丰富,刚开始做的时候,因为量小,依然天天碰壁:很多工厂坚持只做外贸不做内销;有的工厂老板觉得内销,仿得太快,产品一曝光就没竞争力了……这时候,不但窦娜,就连叶国富也经常亲自谈。没办法的时候,也不得不到宜家等平台现金购买一部分产品。

2013年11月1号,第一家名创优品店在广州花都建设路开业。

那是一家郊区店,上架的第一批产品窦娜觉得并不理想,市场反馈却很好:第一天营收1.4万元,第二天1.6万元,第三天2万元。这什么概念?哎呀呀同样位置的店单日营收平均为5000-6000元,全国范围内,最好的店才能做到这个水准。 “很多中年人、年轻人进去,花100块钱可以买一大袋,提都提不动的那种,买单的时候特别开心。”窦娜和叶国富觉得这事有做头。

销量不好都是产品问题

《创业家》记者曾到名创优品北京建国路的建外SOHO店实地调研。这家店位于大望路地铁B口出来右拐30米的地方,旁边是一家周黑鸭店。建外SOHO是小公司云集之地,上班族、年轻女孩居多。名创优品的店面装修风格跟优衣库、无印良品有些像,商品外包装写满日文,大部分定价在10元、15元,店长程香平告诉《创业家》,197平米的店面,总计有3000来个单品(SKU),绝大部分是贴着“miniso”字样的自有品牌,分为化妆品、食品、小饰品、创意家居、生活百货、数码、文体礼品、季节性产品等9大类。这不就是升级版的10元店吗?装修得还挺精致,能赚钱吗?

抱有同样想法的人不只记者一人。“名创在我老家开了一家店,我去剪彩,很多领导看不懂,他说,你这个东西(卖)10块钱,全部都算利润也就10块钱,靠什么赚钱?但是他忘了,一天有多少人买单?一线城市好的店平均一天有2000人买单,客单价30块钱就已经6万块了。”叶国富说,“很多很有名的服装品牌,在顶级购物中心,一个月才做20万业绩。”

连锁零售,最大的成本在人工和店租上。以程香平的店为例,197平米,租金每平米每天20元,每月约12万元,员工总计13人,每月工资+绩效成本在6-7万元。曾开过1400多家美妆品连锁店的淘实惠CEO孙伟,在叶国富刚在广州深圳开出最早一批名创优品店的时候就很关注。他告诉《创业家》,服装、床品、美妆等品牌开的实体连锁店,其毛利率会在45%-50%之间,而像名创优品这样的店铺,品类丰富,营业额会比较高,毛利适当下降,“底线是25%”。如按25%算,那么程香平的店每月120万元的营业额,月毛利在40万元左右。

毛利率保持一定的情况下,如何做高营业额是名创优品运营的核心。叶国富告诉《创业家》,因为名创的店基本开在社区、地铁、购物中心、旅游景点等人流量比较高的地方,所以销量好不好的关键在产品上。名创优品有一套完整的产品策略:

品类“掐尖”:按窦娜的说法,名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的:女性、刚需、快销。名创现有3000多个单品,都是从各个细分领域挑选出来卖得最好的。以名创优品最新上的坚果为例,窦娜和她的团队会花大量的时间将三只松鼠、良品铺子等的产品反复调研和试吃,“我会调研得一层都不剩。”然后挑出卖得最好的“高坚”——高端坚果,委托最好的工厂加工,贴上名创的牌子,作为食品的主打,卖得很好。这保证了名创新上的品类都是“爆款”,对入店的消费者有足够的吸引。“名创优品的人太聪明了,做食品只做这些最好卖的产品,不好卖的不做。”窦娜学外界对他们的评价,有点小自得。

窦娜一点都不忌讳有人说名创抄大牌公司的畅销品,“(你说)我的外包装跟哪个品牌很像,我也承认,确实很像。”窦娜说,名创卖的彩妆就是委托香奈儿的代工厂生产的,香奈儿出什么新品,名创会第一时间知道,并迅速判断要不要跟进。有的工厂甚至主动给名创提新品方案,“具有研发能力和设计能力的工厂,是名创优品合作最好的工厂。”

快速上新:据程香平透露,她的店平均每周都会有2-3款新品上来。因为名创每类店有固定的客群, “上新给客户不断的新鲜感,他总觉得,我这次来,哪一个新品可能是没见过的,又便宜又实惠,我下次来逛的时候,又发现一个。”程香平说。这其实相当于提高消费者的重复购买率。这一招叶国富在做哎呀呀的时候就掌握,当时叶国富成立品牌委员会,哎呀呀的推新速度从45天一次提速到10天一次,现在做名创快到每周2-3款。

包装“日化”:据介绍,名创优品所有的外包装设计都由日本一家公司设计。这是名创优品联合创始人三宅顺的主要职责,满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时造成更强的外国品质,价格却如此低的“反差”感。

大规模买断:“我跟雷军的理念(是一样的),我们的价格一定是超市的三分之一到五分之一,是商场的十分之一,价格没有三倍以上的差距是没有冲击力的。”叶国富认为,高品质、低价格最具有杀伤力。如上文所说,名创以日本品牌商的身份采购,远低于以国内商家身份所获得的采购价格。为了压低价格,名创优品采取类似于小米的大额买断采购的方式。“小米(的东西)不能再便宜了,几乎没有什么利润。”窦娜说,而在名创,一款包包,一下子下单20万个,价格可以做得很低。窦娜甚至建议供应商拿着名创的订单去压榨上游原料供应商,“我以前跟他做一百万,现在跟他做一千万,完全可以问他的上游要利润。”

找土豪当LP

2014、2015年,叶国富一口气在全国开了1100家名创优品店,叶国富把那两年定义为“开店年”,是抢阵地、插红旗的时间。快速圈地的原因不难解释:好的店铺资源是稀缺的,当年国美、苏宁也曾拼命跑马圈地;另外,名创要想拥有价格优势,保证毛利率高于25%,规模经济是不二套路,必须要有足够多的店铺做售卖触角。

要实现如此快速的扩张,直营很难,作为小商品零售这样的“传统行业”,向银行或股权机构拿大钱开直营店,不切实际。那只剩下加盟。

孙伟评价叶国富士属于“渠道能力特别强”的人。早在2006年,叶国富就通过加盟连锁的方式,快速把哎呀呀的生意做到全国。值得注意的一个背景是,2003-2004年,在南方,诞生了一批连锁加盟品牌。而叶国富背后还有一个专门提供加盟连锁服务的“湖北帮”,28商机网等湖北帮主导的加盟网站发展蓬勃。


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